2019年上半年中國顯示器B2B市場總結(jié)

【中玻網(wǎng)】回望剛剛過去的2019年上半年，全部形勢波譎云詭，全部貿(mào)易首當其沖，市場人心動蕩。大家都在觀望，也在選擇，或是等待撥云見日，或是隨波逐流，或是銳意進取。時代裹挾著我們來到了新的歷史十字路口，正如群智咨詢（Sigmaintell）年初指出，變中求穩(wěn)，同時也需穩(wěn)中求變。變，將成為常態(tài)。但變化在帶來危機的同時，也蘊含著機遇。

　　中國顯示器市場同樣如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失以及大眾消費需求的萎靡不振，消費市場的規(guī)模天花板已然漸漸顯現(xiàn)。反觀B2B(商用)市場，外部貿(mào)易摩擦推動了中國相關部門在PC類采購方面安全自主可控（以下簡稱“安可”）需求的強化，為商用市場釋放了需求增長的信號。對此，群智咨詢（Sigmaintell）研究認為，在政策拉動下，中國顯示器B2B市場在未來三年內(nèi)具有換機需求，但該需求所帶來的市場紅利并非井噴式出現(xiàn)，而是呈漸進式發(fā)展，后進者仍需變中求穩(wěn)。

　　群智咨詢（Sigmaintell）《中國顯示器B2B市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國顯示器B2B市場總銷售規(guī)模約為940萬臺，同比下滑約11%。預計下半年該市場總規(guī)模約為1100萬臺，同比提升10%。預計全年總市場規(guī)模為2050萬臺，同比微幅下滑1%。

　　需求未明顯提振，政策落地有待時日

　　在相關部門已經(jīng)釋放出安可換機需求的前提下，二季度中國商用市場的下滑趨勢并沒有縮減，降幅反而有所擴大。綜合上半年，商用市場的同比下滑幅度達到11%。群智咨詢（Sigmaintell）分析其下滑原因如下：

　　1.宏觀調(diào)控壓力加大，相關部門節(jié)縮開支，采購需求消減

　　相關部門及教育行業(yè)的需求不振主要受相關部門節(jié)縮開支影響。今年一季度“兩會”其間，相關部門提出提振制造業(yè)，并強調(diào)相關部門將“適當減輕”，節(jié)縮開支。該政策反映到相關部門采購行為中，直觀地表現(xiàn)為相關部門采購標案數(shù)量及規(guī)模的下滑，舒緩了相關部門在商用市場中的采購需求。

　　從未來預期來看，貿(mào)易摩擦升級、金額匯率貶值、制造業(yè)信心波動等因素影響下，相關部門開支將持續(xù)承壓，我們預期下半年相關部門采購需求也仍將持續(xù)受影響。

　　2.安可需求落地尚需時日，隱形門檻猶在

　　安全自主可控的要求近年來逐步影響著商用市場，但在2019年以前并未成為市場的增長引擎。今年外部貿(mào)易摩擦給安可需求提供了外部推力，為其落地提供政策保障。但結(jié)合群智咨詢（Sigmaintell）B2B市場研究顯示，安可需求現(xiàn)階段仍存有一些隱形壁壘，短期難以帶動商用市場換機需求呈現(xiàn)井噴式增長。具體原因包括：

　　首先，產(chǎn)品壁壘，國產(chǎn)硬件廠商與軟件廠商產(chǎn)品規(guī)格匹配問題。國產(chǎn)CPU、存儲器、顯卡、操作系統(tǒng)等大部分產(chǎn)品性能都難與市場標準化產(chǎn)品匹配，為此，整機方需要調(diào)整生產(chǎn)物料供應商甚至技術標準，無形中降低了產(chǎn)業(yè)鏈的效率、提高了成本。

　　其次，銷售壁壘，商用市場的公開性雖然較以往有所改善，但壟斷程度仍然較高，后進品牌的成長有一定的渠道壁壘。

　　再次，行政壁壘，相關部門的“央-地“二級模式在提高管理效率的同時，也帶來了中點政策的落地難的問題。再加上地域差異、行政管理差異、經(jīng)濟發(fā)展差異，都是安可需求在執(zhí)行中難以繞開的隱形壁壘。

　　綜上，群智咨詢（Sigmaintell）認為，從下半年開始，隨著各地相關部門對安可要求的逐步推行和供應鏈改善，中國顯示器商用市場的換機需求將會呈現(xiàn)漸進式增長。

　　需求不振影響品牌表現(xiàn)，主力品牌同比持續(xù)下滑

　　受相關部門、教育以及企業(yè)需求不振的影響，上半年中國B2B市場主力品牌的銷量同比均有不同程度的下滑，安可換機需求對Dell和HP等外資品牌的影響非常大，但商用市場的品牌格局基本穩(wěn)定。

　　LENOVO（聯(lián)想）上半年在商用市場繼續(xù)保持龍頭優(yōu)勢，總銷量約為340萬臺，占比36%。因其在相關部門、教育、企業(yè)等多用戶群體中均具有較強的渠道優(yōu)勢，總體需求的下滑雖使其銷售規(guī)模同比下滑4%，但市場份額持穩(wěn)。

　　AOC上半年在商用市場的總銷量約為90萬臺，占比9.6%，同比下滑約20%。但放眼未來三年，安可換機需求給以AOC為代表的單獨顯示器品牌提供了新的機會，相較于捆綁顯示器品牌，單獨顯示器品牌需要解決的產(chǎn)品規(guī)格匹配問題相對簡單，其市場反應也更敏捷。而基于局域網(wǎng)技術的提升，教育行業(yè)中“云教室”等新型應用場景的出現(xiàn)也為單獨顯示器品牌提供了更多的成長空間。預計AOC的市場份額將會有所增長。

　　Dell和HP兩大北美品牌在中國商用市場上具有產(chǎn)品與服務優(yōu)勢，今年上半年銷售總量分別達到84萬臺和70萬臺，Dell同比下滑11%，HP同比下滑25%；其市場份額維持在9%和7.4%，尚未明顯受到安可要求的影響。預計下半年隨著安可要求的逐漸落地，Dell和HP的市場份額會出現(xiàn)不同程度的萎縮。

　　應用場景多元化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級加快

　　2019年上半年中國顯示器B2B市場雖然規(guī)模下滑，但市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)新的變化，為品牌成長帶來了新的可能性。這些變化主要表現(xiàn)在兩個方面：

　　1.應用場景多元化，設計需求增長

　　綜觀上半年商用市場結(jié)構(gòu)，有兩個較為明顯的變化。

　　其一，單獨顯示器市場份額的提升。群智咨詢（Sigmaintell）研究發(fā)現(xiàn)，“云教室”應用場景相較于以往有助于提升教學效率、隨堂測試、課業(yè)檢查等助教功能，同時因其可以將顯示器與主機解綁，降低了采購成本。因此，在教育用戶群體中，該應用場景具有非常大的成長性，也為單獨顯示器在商用市場提供了新的成長空間。

　　其二，23.8英寸以上大尺寸的增長。由于企業(yè)用戶自主研發(fā)能力提升，應用于設計、創(chuàng)作與研究等新場景的產(chǎn)品需求逐漸增長。與這些企業(yè)設計需求相匹配的顯示器產(chǎn)品規(guī)格要求一般較高，尤其在大尺寸與分辨率方面。

　　群智咨詢（Sigmaintell）認為，上述兩個新變化共同指向商用市場應用場景的多元化。長期以來商用市場中PC的應用場景多以辦公和學習為主，受限于辦公桌或者課桌的尺寸，其規(guī)格以及尺寸一直處于低階水準。今年上半年以來新穎的、多元化的應用場景逐漸在商用市場發(fā)展起來，從長遠來看，這將共同推動B2B產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)性升級。

　　2.尺寸結(jié)構(gòu)升級，中大尺寸占比提升

　　在應用場景多元化以及供應鏈各方的共同作用下，今年上半年中國顯示器商用市場產(chǎn)品的尺寸結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出升級趨勢。具體來看，21.5英寸的主力優(yōu)勢繼續(xù)強化，其對傳統(tǒng)主力尺寸19.5英寸的替代節(jié)奏持續(xù)；22英寸以上大尺寸占比增長至17.3%。預計隨著5G在各行業(yè)的應用，云端在商用市場的增長愈加可期，這將為顯示器商用市場產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級繼續(xù)提供技術助力以及更多的發(fā)展機會。

　　總體而言，群智咨詢（Sigmaintell）認為，2019年基于安全自主可控要求的換機需求將呈現(xiàn)增長，但尚難以呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。我們建議各品牌尤其是后進者需慎重調(diào)整銷售策略，一方面可以利用下半年緩沖時間調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為來年換機需求的增長做準備；另一方面也需要結(jié)合自身的產(chǎn)品定位尋找商用市場的新變化，把握新機遇。