2019年中國TV市場前三季度總結(jié)：品牌集中度提升，尺寸結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)營戰(zhàn)略待轉(zhuǎn)型

【中玻網(wǎng)】2019年以來，外部環(huán)境更加動蕩和復雜，內(nèi)部經(jīng)濟增速放緩，消費者購買力下降，對中國消費電子市場產(chǎn)生非常大的影響。中國彩電市場進入長期的消費需求疲軟期，受“6.18”促銷不如預期的影響，三季度初渠道和品牌內(nèi)庫存持續(xù)走高。各大電視品牌為緩解庫存壓力、減少運營風險，在三季度積較控制內(nèi)銷出貨數(shù)量。盡管三季度相關(guān)部門采購32"電視的標案產(chǎn)生了一定程度的拉動作用，但依舊難掩中國彩電市場的下滑趨勢。

　　根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，前三季度，中國內(nèi)銷市場彩電出貨量為3460萬臺，同比下滑2.8%，其中三季度出貨量為1220萬臺，同比大幅減少7.4%，下滑幅度加大。值得注意的是，雖然中國彩電內(nèi)銷市場的數(shù)量規(guī)模萎縮，但是品牌間的競爭更加白熱化，一方面品牌集中度提升，另一方面越來越多的手機品牌加入電視陣營。同時，尺寸結(jié)構(gòu)不斷升級，65"等大尺寸需求增長明顯。因此品牌聚集、尺寸結(jié)構(gòu)升級依然是中國電視市場的主流趨勢。

　　中國品牌集中度提升，前五可靠品牌市場占比超過70%

　　小米前三季度的內(nèi)銷出貨量為660萬臺，同比增長59.1%，排名第1。小米在今年持續(xù)發(fā)力內(nèi)銷市場，連續(xù)三個季度出貨量實現(xiàn)快速增長�！�6.18”之后庫存問題凸顯，三季度減少了對渠道的出貨，但受“11.11“及“元春”積較促銷的拉動，預計四季度的出貨同比及環(huán)比均將大幅增長，而小米電視今年全年在中國市場的總出貨量有望超過1000萬臺，打破歷史新高。

　　創(chuàng)維前三季度的內(nèi)銷出貨量為580萬臺，同比增長7.8%，排名第二。創(chuàng)維內(nèi)銷市場表現(xiàn)穩(wěn)定，今年以來持續(xù)加碼國內(nèi)市場，利用新品迭代、賣場升級改造等方式不斷提升品牌形象，因此在今年內(nèi)銷整體需求疲軟的環(huán)境下，其出貨量每個季度依舊能保持增長的趨勢。

　　海信前三季度的內(nèi)銷出貨量為526萬臺，同比減少1.4%，排名第三。經(jīng)過上半年的籌備架構(gòu)及戰(zhàn)略調(diào)整，下半年海信借助較強的品牌認知度、大尺寸產(chǎn)品的積較促銷以及強化與線上渠道合作的方式，帶動整體出貨逐步恢復，預計四季度旺季出貨強勢增長，并有望帶動全年的出貨實現(xiàn)小幅增長。

　　TCL前三季度內(nèi)銷的出貨量為496萬臺，同比增長2.9%，排名第四。TCL在上半年的內(nèi)銷出貨較為積較，但在三季度開始受整體需求疲軟、庫存水位較高的影響，整體出貨節(jié)奏有所放緩。

　　長虹前三季度內(nèi)銷的出貨量為275萬臺，同比減少10.2%，排名第五。今年以來，長虹持續(xù)收縮線下運營規(guī)模，降低費用率，內(nèi)銷市場的重心逐漸轉(zhuǎn)至線上市場，品牌的出貨量較同期出現(xiàn)了非常大幅度的下滑。長虹電視品牌的規(guī)模收縮，但是外銷代工強勁增長，且未來期望開拓內(nèi)銷代工業(yè)務，電視制造規(guī)模維持穩(wěn)定。

　　海爾前三季度內(nèi)銷的出貨量為240萬臺，同比減少19.8%。海爾在今年為確保盈利，一體減少低價、低利潤機型的銷售，再加上受到競爭品牌的低價促銷的影響，今年以來出貨量明顯下滑，市場份額也在不斷萎縮。

　　康佳前三季度內(nèi)銷的出貨量為232萬臺，同比減少17.3%。受電視價格戰(zhàn)的影響，康佳中低端產(chǎn)品的份額不斷被其他品牌搶占，導致在內(nèi)銷市場的出貨量明顯下滑。與此同時，康佳的電視業(yè)務重心也轉(zhuǎn)向產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“質(zhì)”的增長，不斷布局新技術(shù)，提高品牌附加值和盈利能力。

　　外資品牌份額持續(xù)收縮，盈利能力減弱

　　飛利浦受到國產(chǎn)品牌低價沖擊和整體市場持續(xù)萎縮的影響，今年出貨表現(xiàn)不盡人意。前三季度內(nèi)銷的出貨量為105萬臺，同比減少25.5%，在中國的品牌認知能力持續(xù)削弱。

　　夏普在今年喪失低價優(yōu)勢后，整機出貨量迅速下滑，前三季度出貨量僅有82萬臺，同比減少64%。盡管在今年以來夏普致力于提升品牌形象、強化高等布局，但效果有待提升。

　　索尼前三季度的內(nèi)銷出貨量為58萬臺，同比減少12.3%。受市場均價下滑的影響，索尼低端機型以及OLED電視的銷售受阻，但高等液晶電視產(chǎn)品特別是75"及以上的超大尺寸市場份額繼續(xù)提升，出貨有望恢復平穩(wěn)，且整體盈利能力仍較為強勁。

　　三星為確保盈利，產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向高等，減少中低端機型的銷售，因此前三季度的內(nèi)銷出貨量僅為50萬臺，同比減少26%。

　　2019年前三季度各品牌內(nèi)銷出貨數(shù)量及同比走勢（單位：百萬臺，%）

　　（備注：以上數(shù)據(jù)已剔除品牌間的代工數(shù)量）

　　尺寸結(jié)構(gòu)升級，65"及其以上產(chǎn)品增長可期

　　隨著上游面板價格的下降，中國市場彩電價格也進行了大幅的調(diào)整，液晶電視均價同比下滑幅度超過10%，而55"以上的大尺寸電視促銷力度更大。受消費者認知度提升以及終端電視產(chǎn)品價差縮小的影響，在客廳應用場景中，消費者越來越青睞65"及其以上尺寸的電視產(chǎn)品。

　　從分季度的數(shù)據(jù)可以看出，進入到2019年，65"電視的份額即使在銷售淡季，仍保持著較為明顯的增長趨勢。根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，65"的銷售占比已經(jīng)超過20%，預計隨著10.5代面板產(chǎn)線新產(chǎn)能的釋放，2020年在中國市場65"產(chǎn)品的市場份額有望迎來高速增長。而隨著65"市場份額的增加，同為客廳的主流尺寸55"的市場份額收到明顯的擠壓。在中尺寸段，40"的份額銳減，而43"的份額大幅擴大；隨著終端市場產(chǎn)品價差的縮小，50"的產(chǎn)品定位略顯尷尬，市場份額難以增長。小尺寸段，受相關(guān)部門專案帶動，三季度32"的占比走高，但未來32"市場份額持續(xù)下降的趨勢不變。

　　2017~2019年中國市場電視出貨尺寸結(jié)構(gòu)走勢（單位：%）

　　2019年中國市場表現(xiàn)低迷，彩電行業(yè)飽受價格戰(zhàn)的困擾，液晶電視均價在下半年已跌破2500元金額，整機廠商面臨著巨大的經(jīng)營壓力。國內(nèi)彩電行業(yè)已經(jīng)進入成熟階段，市場高度飽和、移動設備的發(fā)展進一步削弱消費者對電視的娛樂互動需求，也給電視行業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。廠商應該在更加激烈的環(huán)境中積較思考如何進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。群智咨詢（Sigmaintell）認為，在當前市場形勢和技術(shù)發(fā)展背景下，整機品牌企業(yè)應從以下幾方面進行轉(zhuǎn)型和打破：

　　加快推動經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：在5G商用和IoT的發(fā)展背景下，手機、平板、筆記本、顯示器、電視和商業(yè)大屏以及家電產(chǎn)品在未來勢必走向結(jié)合和互通。終端企業(yè)依靠單純的電視制造業(yè)務將會越來越難，而推動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

　　聚焦產(chǎn)品競爭力：產(chǎn)品是企業(yè)競爭的核心，必須要不斷從硬件上和軟件上完善和提升產(chǎn)品的吸引力。在提升畫質(zhì)和改善外觀的同時，簡化智能電視的系統(tǒng)設計，為操作界面做減法，提升系統(tǒng)的響應速度，能夠吸引更多的消費者打開電視，回歸初的娛樂消遣需求。

　　提升成本競爭力：成本競爭力是維持競爭力的關(guān)鍵。終端價格是消費者關(guān)注的因素之一。廠商在保障穩(wěn)健經(jīng)營基礎(chǔ)上，推動營銷策略積較調(diào)整，降低營銷費用等運營成本。

　　關(guān)注年輕消費者習慣：“90后”已然成為主要的消費群體，探究年輕消費群體多樣化的消費訴求，將年輕人的關(guān)注點與電視功能設計結(jié)合，增強人機互動，賦予電視更強大的娛樂功能，可以獲取更多的年輕消費者的關(guān)注。