信義玻璃以外銷促內(nèi)銷 資源整合至關(guān)重要

    專訪信義玻璃控股有限公司副總裁肖文范

    記者：在1988年成立了信義汽車玻璃（深圳）有限公司后，信義從在OES市場發(fā)展起步，之后慢慢向海外市場擴(kuò)展。當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)的汽車零部件出口業(yè)務(wù)比較少，那時一來零部件企業(yè)多同屬于整車廠，另外出口還由國家審批，控制較嚴(yán)格（當(dāng)時各方面出口都是由省級機(jī)械進(jìn)出口公司管理），當(dāng)時你們怎么定位這塊業(yè)務(wù)的？初期策劃情形是怎樣的？

    肖文范：我們從90年代初開始了海外市場的歷程--現(xiàn)在回望時，我們經(jīng)常感嘆，這正是當(dāng)時長遠(yuǎn)決策的成果。我們當(dāng)時主要還是先做國內(nèi)OES市場，在做了六七年之后我們的高層決定要走出去。信義能夠在很早時期--在改變公開之初--就走出去也得易于國家政策。當(dāng)時國家承接全部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，吸收外資和引進(jìn)技術(shù)，很多外資企業(yè)在合資公司中擁有股權(quán)。這對我們這樣總部位于香港的企業(yè)而言是很好的市場環(huán)境。

    當(dāng)時我們的一個思路就是，外銷市場可以促進(jìn)國內(nèi)市場。當(dāng)年我們國內(nèi)實際上汽車廠也很多，但新車型不多，車型總數(shù)不多，很多的進(jìn)口車玻璃或其他配件都給國外的進(jìn)口商控制住了，他們會說"因為國內(nèi)沒有配套供應(yīng)商就沒相應(yīng)OES供應(yīng)"，但信義在國外能夠走在大部分國家需求的前端，努力和主機(jī)廠同步開發(fā)。我們通過國外業(yè)務(wù)實現(xiàn)了產(chǎn)品品種的迅速積累，我們當(dāng)時的前風(fēng)擋品種大概超過了五千種，那在當(dāng)時的環(huán)境下是很大的數(shù)目了，國內(nèi)一些很大的配套企業(yè)所有倉庫里面一共也就20種車型。這就是配套和售后市場的差異。但正是品種多、反應(yīng)快，才穩(wěn)才容易平衡風(fēng)險。

    我們較早選擇去美國市場，當(dāng)時外銷的淵源和其他中國企業(yè)有點像，就是我們在做內(nèi)銷出了名，經(jīng)常參加一些展覽會，然后就有外國企業(yè)來找上門，這樣就很自然有了一兩家買家。但那只是很少的接觸。然后大家就有了要走出我國的信心。當(dāng)時不像現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很發(fā)達(dá)，當(dāng)時的信息渠道非常非常有限。我們就只能出國以后，在接洽過僅有的資源后一頁一頁地翻黃頁，打電話去自我推銷，或上門去推介，采購商或是經(jīng)銷商這樣一家一家拜訪。他們也想控制好自己的渠道，不想你做的太大可以隨便賣給誰；他們也不希望受制于一家兩家供應(yīng)商。從這種區(qū)域性的經(jīng)銷商開始，我們要擴(kuò)大我們的市場，較初一年能夠談成兩三家可以達(dá)成持續(xù)性采購意愿，數(shù)量不是很多。在這一兩家之后，我們開始慢慢發(fā)展。

    那時實際上中國企業(yè)走出去的不多，所以國外市場價格很好，國外客戶一般付款信譽(yù)較好；另有一點對我們而言更為重要，就是在國外我們可以采集到大部分國家較新的產(chǎn)品，那個時代中國市場上車型很少，汽車品種不多，需求也參差不齊，所以作為汽車玻璃的有經(jīng)驗制造商，信義當(dāng)時在國內(nèi)產(chǎn)品品種很多（幾乎把所有產(chǎn)品都做絕了），服務(wù)反應(yīng)較快，遇到了進(jìn)一步提高的瓶頸，而到了美國市場后我們看到很多的車型--全世界有2萬余種車型，當(dāng)時中國車型不超過50種，這個大部分國家非常大的汽車市場也教育了我們。市場對玻璃產(chǎn)品的需求提升了我們的眼界和動力，也挖掘了我們的潛力。沒有當(dāng)時的外銷這一步，也不可能有現(xiàn)在這么快的發(fā)展速度�，F(xiàn)在我們汽車玻璃業(yè)務(wù)中的外銷比例已經(jīng)超過一半了。

    記者：做外銷市場的決策時，較重要的是什么呢？分析市場還是構(gòu)建渠道……

    肖文范：實際上企業(yè)的戰(zhàn)略思考要基于對市場的分析。當(dāng)時（90年代初）國內(nèi)外的汽車擁有量相差懸殊。

    美國汽車保有量占大部分國家機(jī)動車保有量的1/4以上，1997年人口為2.8億，汽車保有量達(dá)到1.6億輛，而同在1997年，我國機(jī)動車總保有量為3468萬輛，其中汽車保有量1446萬輛。你看，外面的天有多大！所以當(dāng)時我們的董清世先生（現(xiàn)任信義玻璃控股有限公司總裁）當(dāng)時就堅信一定要走出去。
    在較初進(jìn)入海外市場，并開始立足之后，我們看著市場擴(kuò)大后就會選擇經(jīng)銷商了，然后自己設(shè)辦事處，然后進(jìn)一步發(fā)展我們就在那邊購置辦公設(shè)施，開設(shè)分公司并招聘當(dāng)?shù)貑T工。

    選擇經(jīng)銷商實際上很重要，為什么重要？你選擇的經(jīng)銷商必須和你的志向是一樣得遠(yuǎn)大：你可能已開始期待銷售十個貨柜就很高興了，這也是當(dāng)時經(jīng)銷商的水平，但是到了后來，你的目標(biāo)就會變大，而你選擇的經(jīng)銷商可能沒有這個能力或者膽略跟著你擴(kuò)張。所以對經(jīng)銷商的選擇和培育等這些工作環(huán)節(jié)是信義在海外成功的較主要的因素之一。到現(xiàn)在我們在海外有這么大的銷量，經(jīng)銷商能夠配得上；我們希望經(jīng)銷商除了跟我們同步外，還有自身利益的開拓能力，即供應(yīng)商不僅僅是依賴某一兩個供應(yīng)商。我們?nèi)粢^近15年來海外銷售經(jīng)歷的話，其實經(jīng)銷商的名單一直在變化著。我們選擇經(jīng)銷商不是純粹從可信賴性角度看，而是用一種市場化的思維模式來做事。出發(fā)點一定要正。按照市城運(yùn)作規(guī)律去操作，不要有感情成份，這樣雙方都能夠做得更好。

    另外一個前提條件還包括，中國企業(yè)走出去就要像海外企業(yè)走到中國來一樣，一定要實施本地化，要融入當(dāng)?shù)氐奈幕�，要聘請�?dāng)?shù)氐娜瞬�，不能只局限于小圈子。我們也借助一些中國企業(yè)成敗的教訓(xùn)，這促使信義走出去開闊眼界的時候也開闊心胸，鍛煉了能夠包容的能力，較基本的是要能夠包容各種文化的差異。你看我們在北美、歐洲、日本等地的分公司，外面都是請本土人士擔(dān)任我們的總經(jīng)理。這樣可能一開始不適應(yīng)，但是很快你會強(qiáng)烈感受到，這是一個大部分國家化的經(jīng)濟(jì)格局。國外的管理文化和中國可能不一樣，在中國可能是高層非常大，高層說了算；在國外是誰對就聽誰的，對此我們很快接受了，一定要聽市場的，聽客戶的。這方面我們的適應(yīng)性很強(qiáng)，也可能與國內(nèi)沿海城市企業(yè)一開始就比較接納這種企業(yè)運(yùn)作（尤其銷售環(huán)節(jié)）模式有關(guān)。

    記者：現(xiàn)在信義在海外經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是怎樣的？自己鋪設(shè)多少比例的終端渠道？

    肖文范：現(xiàn)在有一個理念叫做經(jīng)銷商整合、市場整合。中國的產(chǎn)品外銷一般都做到成批出售經(jīng)營，實際上利潤非常大化的是在終端零售。所以真實能夠做到終端零售這個環(huán)節(jié)，都是當(dāng)?shù)睾苡袑嵙Φ钠髽I(yè)，基本上也都被壟斷了--因為他們市場化商業(yè)化發(fā)展機(jī)制很快。對此我們就會區(qū)別對待，有些地方我們有優(yōu)勢，我們就會涉足于這個終端零售。比如香港市場，香港某種意義上說也算海外市場，我們自己在終端零售上就投入很大，還會提供安裝保養(yǎng)等服務(wù)；但在像德國、美國、加拿大這些國家，模式可能就是成批出售經(jīng)營了，終端零售也可能會有但比例較小。但我們的目標(biāo)是希望能夠在終端零售上面有所建樹，這不單單是對利潤非常大化有益處，另外對整個市場的穩(wěn)定性也有較大的意義。

    另外，我們也已經(jīng)進(jìn)入了大部分國家性的成批出售商采購體系，也包括像沃爾瑪這種大賣場。我們還有一些當(dāng)?shù)氐某膳鍪凵毯土闶凵�，我們的�?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是分層次的，同時我們也著眼大部分國家化，我們還會努力去接近終端客戶，譬如自己成批出售、零售、安裝，這是我們較終追求的一個目標(biāo)。

    記者：你們和各個層次、級別的經(jīng)銷商合作，不會造成到合作伙伴之間有沖突，比如串貨什么的？

    肖文范：國外的法制觀念可能強(qiáng)一些，我們?nèi)绻付四辰?jīng)銷商的銷售范圍，它不會打破；它如果要打破，也會事先通知你。串貨的事情在國外較少發(fā)生。

    另外，我們也在不斷地取舍，不斷地整合。如果我們覺得對市場更有好處，我們可能會整合一下（經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)），或者會分化一下。，過去是依賴當(dāng)?shù)氐匿N售代理，現(xiàn)在我們在海外已經(jīng)有自己的分公司，我們可以每個禮拜都會實地拜訪，看看銷況如何，可以走訪用戶對我們玻璃的反饋，我們就有了"遙控"的能力。

    記者：貼牌生產(chǎn)也是中國很多的零配件供應(yīng)商產(chǎn)品走出我國的重要渠道，你們怎么看這個方法？

    肖文范：這個現(xiàn)象特別在珠三角尤其普遍，中國很多地區(qū)有代工的優(yōu)勢，又快速生產(chǎn)產(chǎn)品并擴(kuò)充產(chǎn)能的能力，但這些企業(yè)的欠缺的是核心的技術(shù)競爭力和品牌。而一旦欠缺之后，它就會失去了持續(xù)發(fā)展下去的競爭優(yōu)勢。這也是信義的投入資金方和決策層從一開始就明確了的一點。

    我們做代工也好，貼牌也好，我們在品牌和技術(shù)競爭力方面也不放棄；我們不拒絕這樣的業(yè)務(wù)，但我們要把自己的品牌和競爭優(yōu)勢牢牢抓在手里不放。信義能夠在此次資金危機(jī)中立于不敗之地，客戶和我們有雙向選擇權(quán)力，這就是一種砝碼，不僅僅是價格的問題，我們還有自己的品牌，有自己的知識產(chǎn)權(quán)在里面。在較初的時候，并非因為你是信義的品牌人家就選擇你的產(chǎn)品；要配合品牌的樹立，自己一定要有一些核心的優(yōu)勢。我們對市場信息的把握和技術(shù)實現(xiàn)的程度要比同行高很多，這就是我們的獨特性之一；另外，我們并不僅僅是生產(chǎn)玻璃，連帶的很多附件我們都生產(chǎn)，這在同行也比較少。我們在十年前就投入資金了這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)，信義玻璃和玻璃的附件能夠以總成件生產(chǎn)，這在國內(nèi)可能也找不出來第二家來。實際上，支撐品牌的不是靠口號和靠高層的決心，而要靠實力，實力實際上又是一些獨特性。

    玻璃這個行業(yè)國外市場和國內(nèi)市場有著很大的差異：國內(nèi)市場的較終用戶希望這片玻璃壞了以后，換上的玻璃logo和商標(biāo)與過去一樣；但國外市場就不是這么認(rèn)為，他不會過分關(guān)注品牌，只要質(zhì)量和性價比等因素使他滿意就好。所以國內(nèi)市場上冒牌貨很多，市場會很亂，而國外沒有這個問題。我們在國外宣傳"信義"的品牌，事實上沒有在國內(nèi)宣傳費(fèi)用投入得多。在國外就是要把產(chǎn)品做好，顧客靠前次用了信義的產(chǎn)品覺得很好，又能夠做到物廉價美，那競爭力是沒有人能低檔得了的。我們?yōu)樘岣吒偁幜χ终袭a(chǎn)業(yè)鏈，盡量控制成本--這方面我們有優(yōu)勢。

    其實在美國市場，到處都是中國產(chǎn)品。有多少企業(yè)真實在國外去做廣告？不需要做廣告，你只要東西做得好，顧客自然用你的，自然會用的越來越多，反之亦然。所以品牌實際上跟產(chǎn)品、企業(yè)人員本身的素質(zhì)有關(guān)--人家從不認(rèn)識你到認(rèn)識你，愿意和你交朋友，到達(dá)成真實的友誼，這就是一個品牌的樹立。

    記者：中國在出口零部件企業(yè)出口國外，競爭很激烈，受到諸如法律范圍的規(guī)定等限制，信義是怎樣應(yīng)對海外市場挑戰(zhàn)的？

    肖文范：做國外市場有利有弊，利就是價錢好、信用好，站到產(chǎn)品的較前列；弊就是海外市場對質(zhì)量和安全要求特別高，尤其汽車產(chǎn)品是安全產(chǎn)品，特別是汽車玻璃，質(zhì)量風(fēng)險和安全風(fēng)險很大。所以若沒有做好準(zhǔn)備，就不要去做這個事。

    首先進(jìn)口這一關(guān)就會被查，在檢驗檢疫這方面卡的很嚴(yán)啊，若是不合格幾百個貨柜全退回來，丟到海里去，你還要交銷毀費(fèi)；第二點，賣給顧客，這些歐美市場顧客人人都有很強(qiáng)的維權(quán)意識，他們說是天天都在維權(quán)，出現(xiàn)安全事故他要和你打官司，索賠很厲害。

    外國人首先信任你，不要鉆人家首先信任你的漏洞而去做一些偷工減料的事情。你要一如既往地維持住質(zhì)量和安全的底線，才起碼在這個市場上有生存和發(fā)展的余地。

    記者：中國零部件企業(yè)是遇到較多的問題之一就是反傾銷，你們當(dāng)時也碰到了這些問題吧。

    肖文范：我們當(dāng)時的反傾銷案是入世靠前期反傾銷案，在2001年。實際上反傾銷也是貿(mào)易壁壘中技術(shù)壁壘的一種手段，我們覺得這個反傾銷是很自然的事情。再過幾十年，可能中國的企業(yè)也要奮起反擊，對其他國家企業(yè)發(fā)起反傾銷起訴的。

    2001年是9月份，美國相關(guān)部門對汽車玻璃前風(fēng)擋提出反傾銷，到了12月加拿大相關(guān)部門又對我們提出了汽車玻璃前風(fēng)擋反傾銷，這一場反傾銷風(fēng)波很大。當(dāng)時這個反傾銷案我也去美國華盛頓親自參加聽證會，是美國商務(wù)部召開的；我也去加拿大中國的大辦事大樓去游說，讓中國相關(guān)部門出面幫助中國企業(yè)。

    為什么會有反傾銷？一是中國企業(yè)同質(zhì)化競爭太激烈了，難免要去打價格戰(zhàn)，這就給人可乘之機(jī)。二是在2001年的那個年代，世界上有很多的國家并不承認(rèn)中國的這種市場經(jīng)濟(jì)地位，從90年代中開始，特別是珠江三角洲這一帶企業(yè)，全部是市場經(jīng)濟(jì)，但是外國人不承認(rèn)，他們認(rèn)為你還是有國家在支持，所以當(dāng)時反傾銷非常大的非難點就在于此�，F(xiàn)在很多國家已經(jīng)承認(rèn)了我們中國的市場經(jīng)濟(jì)地位，這對我們反傾銷應(yīng)訴來說有好處。這個前提是較重要的。但當(dāng)時沒有，我們和加拿大相關(guān)部門打反傾銷官司，得到了和美國完全不一樣的結(jié)果。中國駐加拿大大辦事大樓商務(wù)參贊給我們很多的支持，當(dāng)時要求加拿大相關(guān)部門，加拿大貿(mào)易促進(jìn)局到深圳來調(diào)查企業(yè)的性質(zhì)，看到底是市場經(jīng)濟(jì)企業(yè)還是國有企業(yè)，加拿大相關(guān)部門人員就到深圳來調(diào)查，也去過我們?nèi)A南的幾家廠，調(diào)查結(jié)束后，證明我們這幾個企業(yè)都是市場經(jīng)濟(jì)模式來運(yùn)作的。較終在加拿大這一起反傾銷官司沒有開庭中國企業(yè)就全勝了。

    但是遇到反傾銷案，如果你認(rèn)為這個市場對你很重要，我認(rèn)為還是要應(yīng)訴，不應(yīng)訴的企業(yè)是肯定沒農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系會再在這個市場銷售產(chǎn)品了。我們當(dāng)時的加拿大案中有三家應(yīng)訴，我們每家都花了近二十萬美元的成本，打完了以后三家共享成果；但在美國，共有四家去打（官司），打勝之后各有不同的傾銷率，但都小于10%。所以這四家還可以保持在美國市場上銷售，但其他的中國企業(yè)就沒農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系會了--他們可以銷售，要交124%的反傾銷稅。