做品牌如何避免“紙上談兵”

【中玻網(wǎng)】對(duì)于如何做品牌，許多人具有“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。”的探索之心，但還是百思不得其解�；卮鹑绾巫銎放七@個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，小評(píng)可以借用古唐詩(shī)《憫農(nóng)》：“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰(shuí)知盤(pán)中餐，粒粒皆辛苦。”作為做品牌較佳的答案。
　　
　　古農(nóng)夫背朝天，面向土，日出而作，日落而歸，用鋤頭加汗水辛辛苦苦地?fù)Q來(lái)“盤(pán)中之餐”，而做品牌，雖然沒(méi)有農(nóng)夫勞作之苦，但絕非沒(méi)有趙括紙上談兵來(lái)的容易。
　　
　　用“心”洞察出品牌的“黑洞”
　　
　　溫室里永遠(yuǎn)培育不出強(qiáng)壯的參天大樹(shù)，豪華明亮的辦公大樓里也永遠(yuǎn)做不出強(qiáng)勢(shì)品牌的方案，所以，許多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市場(chǎng)了，甚至還有人說(shuō)方案是用腳做出來(lái)的，但是用腳跑出來(lái)的問(wèn)題卻解決不了品牌的“黑洞”，再度陷入了調(diào)研品牌與市場(chǎng)的誤區(qū)。
　　
　　其實(shí)，小評(píng)也曾為用腳跑市場(chǎng)而困惑，經(jīng)過(guò)許多年的工作積累，跑過(guò)了很多市場(chǎng)，慢慢地用“心”悟出了真實(shí)調(diào)研是為了掃除品牌的“黑洞”，為做品牌提供了準(zhǔn)確的決策依據(jù)。
　　
　　有些東西確實(shí)是在辦公室里找不到的，卻可以在跑市場(chǎng)過(guò)程之中找到，用“心”洞察到的。在資金危機(jī)沖擊后，為了解快消品下滑真實(shí)原因，小評(píng)曾到珠三角地區(qū)“考察”，深入客戶(hù)企業(yè)，走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者，層層推進(jìn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)在變化，每一個(gè)地區(qū)消費(fèi)特性都與眾不同，并且，同一個(gè)地區(qū)，不同類(lèi)型的消費(fèi)者又有明顯的不同消費(fèi)特性，所以，并非是資金危機(jī)沖擊影響那么容易了。
　　
　　在調(diào)研品牌與市場(chǎng)時(shí)，不僅需要用雙腳去跑，更需要用“心”去洞察消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性，用“心”煎熬出調(diào)研真實(shí)的本質(zhì)。當(dāng)能夠準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者的特性時(shí)，基本上可以?huà)呙璩銎放浦械?ldquo;黑洞”。這就是調(diào)研品牌與市場(chǎng)不容易之處。
　　
　　觸摸消費(fèi)者那顆猜不著摸不透的心
　　
　　若果說(shuō)做品牌較神秘部分在哪里，那么就是消費(fèi)者那顆猜不著摸不透的心，恰如撈大海里的針一樣。
　　
　　過(guò)去，由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛進(jìn)行，消費(fèi)者基本上處于“靜止”的狀態(tài)，是被“強(qiáng)迫”購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的;現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)慢慢地成熟了，消費(fèi)者開(kāi)始“運(yùn)動(dòng)”起來(lái)，已經(jīng)處于“漂移”的狀態(tài)，可以隨心所欲購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品了。這一過(guò)程的轉(zhuǎn)變，說(shuō)服了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)需要“辛苦”地去把握消費(fèi)者那顆心。
　　
　　隨著資金危機(jī)深入，受到多方面因素影響的消費(fèi)者，其那顆心將變得更加令人不可觸摸了。可是對(duì)于立志于未來(lái)的企業(yè)，又必須去把握那顆猜不著摸不透的心。其實(shí)，直達(dá)消費(fèi)者之心也有捷徑，只要找出消費(fèi)者心智認(rèn)知，然后讓品牌與消費(fèi)者心智認(rèn)知鏈接，便可以俘虜消費(fèi)者了。比如，王老吉借助消費(fèi)者對(duì)涼茶有“預(yù)防上火”的心智認(rèn)知，打造出中國(guó)涼茶的品牌;勞力士借助消費(fèi)者對(duì)瑞士鐘表的心智認(rèn)知，打造出高等名表的品牌;茅臺(tái)借助消費(fèi)者對(duì)“國(guó)酒”的心智認(rèn)知，打造出高等白酒品牌。
　　
　　俗話(huà)說(shuō)：“攻城為下，攻心為上。”企業(yè)一定要明白，抓住消費(fèi)者的心關(guān)鍵不是由企業(yè)自己來(lái)“推敲”消費(fèi)者的心，而是在消費(fèi)者“運(yùn)動(dòng)”過(guò)程中，通過(guò)用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消費(fèi)者真實(shí)的心智認(rèn)知在那里——可能就是平常一些常識(shí)。這就是抓住消費(fèi)者不容易之處。
　　
　　讓“紙上談兵”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)
　　
　　在戰(zhàn)場(chǎng)上，打勝利之戰(zhàn)的軍隊(duì)，其統(tǒng)帥一般都不會(huì)到陣地的前沿的。因?yàn)樵趹?zhàn)爭(zhēng)打響之前，其統(tǒng)帥已經(jīng)部署好作戰(zhàn)方案。做品牌也如此，在方案實(shí)施之前，會(huì)做品牌的人，可以大膽地進(jìn)行“紙上談兵”。
　　
　　也許有人說(shuō)：“三分策劃，七分執(zhí)行。”甚至大喊一定要強(qiáng)有力地執(zhí)行，好像沒(méi)有執(zhí)行就完蛋了一樣。其實(shí)，好方案需要好執(zhí)行確實(shí)不假，但是，是否學(xué)會(huì)或者聽(tīng)到“先把事情做對(duì)，再把事情做好”這一邏輯呢!
　　
　　當(dāng)需要從戰(zhàn)略過(guò)度到戰(zhàn)術(shù)上時(shí)，一定要理解“紙上談兵”的必要性，因?yàn)榉桨付ㄐ土耍艄匍_(kāi)始修改，或者推翻重新來(lái)時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)失良機(jī)了，當(dāng)務(wù)之急便是找出戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的缺點(diǎn)，圍繞戰(zhàn)略上的“紙上談兵”調(diào)整，讓事情真實(shí)做對(duì)起來(lái)，這樣，執(zhí)行就能顯出英雄的本色來(lái)。這就是“紙上談兵”不容易之處。
　　
　　毛澤東詩(shī)詞中一句：“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”當(dāng)每次我們踏入做品牌的道路之時(shí)，必須清除過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，必須知道自己又是處于零開(kāi)始的狀態(tài)，才能有“踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫。”之絕妙之筆。