西安亞格自動門科技有限公司

　　門窗企業(yè)在面對產(chǎn)品立異的時候，想清晰以下幾件事格外重要：新產(chǎn)品的市場在哪里，新產(chǎn)品的概念是什么，新產(chǎn)品的品牌使用問題。西安自動門行業(yè)面臨日新月異的科技提高、飛速的經(jīng)濟與社會發(fā)展、消費進級、消費者的價值觀和糊口方式的轉(zhuǎn)變、競爭形勢的變化、產(chǎn)品生命周期的縮短等，產(chǎn)品立異成為門窗企業(yè)保持生命力，在殘酷的市場上立于不敗之地的重要途徑。當(dāng)前門窗企業(yè)無疑屬于高度競爭行業(yè)，產(chǎn)品立異是企業(yè)在競爭中突圍的重要手段，企業(yè)在進行產(chǎn)品立異的時候都會面對"紅海"與"藍(lán)海"的抉擇。"藍(lán)海"是暫時尚未被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或探知的全新領(lǐng)域，它可能有廣闊的空間，競爭者較少;但也可能是一片死海，布滿了未知數(shù)。"紅海"就是現(xiàn)有競爭白熱化的血腥、殘酷的市場，卻是企業(yè)已知的領(lǐng)域，在"紅海"中推出新產(chǎn)品，利潤空間可能非常小，但市場容量輕易預(yù)知。 但假如能實現(xiàn)產(chǎn)品的顯著差異化，即使本錢較高，也可以通過溢價來獲得足夠的利潤空間，開拓一片"藍(lán)海"。但產(chǎn)品立異不是每次都能找到理想的"藍(lán)海"，"藍(lán)海"并非存在于企業(yè)的空想中，而是消費者腦海中已經(jīng)存在的或潛伏存在的需求空間。對于企業(yè)來說，出產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，能保證本錢，可能是在"紅海"中的生存之道。對弱小的品牌來說這并不一定是件壞事，由于靠它們菲薄單薄的氣力有時很難將這塊新的蛋糕做大，假如壟斷品牌能跟隨進入，一同開拓這個新的市場，即使有一天"藍(lán)海"終究會變成"紅海"，但在這個過程中所有的企業(yè)都已受益。同時，開辟了"藍(lán)海"的企業(yè)假如沒有通過本錢、技術(shù)、品牌等設(shè)立較高的進入門檻，這個"藍(lán)海"也可能迅速地涌入大批跟隨者。產(chǎn)品概念與營銷產(chǎn)品概念與傳播口號并不等同。傳播口號是通過創(chuàng)意產(chǎn)生的，而產(chǎn)品概念的產(chǎn)生必需經(jīng)由嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南�費者研究，對市場深入理解和洞察，再加上創(chuàng)造力。統(tǒng)一個產(chǎn)品概念可以衍生出不同的傳播口號，它們是基于相同邏輯的創(chuàng)意表達(dá)。每這款偉大的產(chǎn)品背后都有一個激動人心的概念。良多企業(yè)往往將過多的留意力放在傳播口號上，而忽視了其背后的策略與邏輯。傳播口號是直接與消費者溝通的語言，它基于產(chǎn)品概念而產(chǎn)生。我們用消費者蹊徑分析法，可將消費者的需求分為三個層次：特性、利益和價值觀。第三個層次是價值觀，即產(chǎn)品能給消費者帶來哪些價值觀層面的共識。特性，即消費者對產(chǎn)品物理屬性的需求，它知足消費者對該產(chǎn)品較基本的需求。第二個層次是利益，即消費者購買該產(chǎn)品獲得的功能與情感性需求。一個產(chǎn)品對消費者的購買驅(qū)動力主要來自第二層，也就是利益方面的需求。通過對消費者利益需求的理解，我們既可以向下了解產(chǎn)品應(yīng)該具備的物理特征，也可以向上更深層次地探索消費者看重的利益背后的價值觀、生活方式是什么，進而對目標(biāo)人群進行描摹。產(chǎn)品概念就是從目標(biāo)人群的需求或潛伏需求入手，描述新產(chǎn)品能帶給他們的核心利益和差異化利益，并提供可以信服的支持理由。對于立異性產(chǎn)品，賣點一定要新，要與同類產(chǎn)品有光鮮的差異化，或者成為顛覆行業(yè)的新一代產(chǎn)品，或者成為一個針對某個細(xì)分市場的新品類。良多企業(yè)在產(chǎn)品利益的選擇上存在困惑，它們在一個新產(chǎn)品概念中總試圖給消費者提供各種各樣的利益，認(rèn)為利益越多越好。例如，某洗發(fā)水的核心利益是去垢，而其差異化利益是去屑。差異化利益實在就是這個產(chǎn)品的賣點。企圖知足所有人需求的產(chǎn)品，結(jié)果往往是誰都沒有抓到。這個訴求點一定要光鮮、有差異化、有針對性。好的產(chǎn)品概念一定要基于對目標(biāo)人群的深入理解，其訴求點與他們產(chǎn)生共識，并帶給他們知足感和欣喜感。然而，過多的利益反而使產(chǎn)品概念失去了光鮮凸起的賣點，造成自己的產(chǎn)品市場和自己推廣的產(chǎn)品概念難以對接，產(chǎn)品在眾多競品中沉沒。新產(chǎn)品的產(chǎn)品力、定價、包裝、傳播等對其上市的成功都至關(guān)重要。產(chǎn)品概念與傳播必須符合產(chǎn)品力，產(chǎn)品概念與傳播中宣傳的差異化利益必然在引發(fā)消費者購買的同時在消費者心目中建立某種預(yù)期，如果產(chǎn)品力不能達(dá)到該預(yù)期，消費者在體驗后必定大失所望，認(rèn)為產(chǎn)品是虛假宣傳，不但導(dǎo)致新產(chǎn)品營銷失敗，而且損害企業(yè)的品牌形象，帶來不可估量的損失。有一個好的產(chǎn)品概念固然是新產(chǎn)品成功營銷的重要基石，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這些因素較終決定了新產(chǎn)品營銷的成敗。
　　
　　另外，傳播與包裝策略是否準(zhǔn)確、一致地將產(chǎn)品賣點溝通給目標(biāo)人群，廣告創(chuàng)意是否令人對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，與目標(biāo)人群在情感上是否產(chǎn)生共鳴，進而引發(fā)購買。如果產(chǎn)品力夠強，定價卻大大超出了目標(biāo)人群的心理承受能力，一個好的產(chǎn)品概念依然難以轉(zhuǎn)化為營銷上的成功。企業(yè)現(xiàn)在的品牌構(gòu)架是什么樣的?各個品牌的內(nèi)涵和業(yè)務(wù)邊界是什么?假如新產(chǎn)品是企業(yè)向全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸，則要考慮品牌延伸的問題。在傳播新產(chǎn)品概念的同時，應(yīng)強化仍是弱化企業(yè)的主品牌?這取決于企業(yè)產(chǎn)品線的規(guī)劃以及新產(chǎn)品的定位。
　　
　　通常，假如新產(chǎn)品屬于企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)種別，經(jīng)營風(fēng)險低，且是一個高等產(chǎn)品，那么使用企業(yè)現(xiàn)有品牌既可以晉升企業(yè)的品牌形象，又不會稀釋品牌聯(lián)想。在想這些題目的時候，要站在企業(yè)品牌系統(tǒng)的高度，對現(xiàn)有品牌與不同細(xì)分市場的關(guān)系和各品牌之間的協(xié)同作用，進行全局性的掌握和動態(tài)的思索。準(zhǔn)確的品牌策略能夠?qū)π庐a(chǎn)品營銷起到促進作用。在一個復(fù)雜的環(huán)境中治理眾多品牌，要熟悉到每一個品牌都是品牌系統(tǒng)中的成員，要找到成員之間的差異與共性，充分施展協(xié)同作用。新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的關(guān)系是什么?立異產(chǎn)品是否存在相稱大的風(fēng)險?新產(chǎn)品是否是向低端市場延伸?想清晰這些問題才可以決定新產(chǎn)品是否啟用新的子品牌，新的子品牌在企業(yè)的品牌構(gòu)架中擔(dān)任什么樣的角色并與其他品牌存在什么樣的關(guān)系？但跟著市場不斷擴大，企業(yè)要將自己的品牌與新產(chǎn)品的種別緊密親密聯(lián)系起來，使消費者在想到這個品類的時候首先想到企業(yè)品牌。
　　
　　不管如何，門窗企業(yè)在新產(chǎn)品營銷中，不可忽視對企業(yè)品牌的推廣。很多門窗企業(yè)在推出立異產(chǎn)品的初期，將有限的資源放在了向目標(biāo)人群宣傳新產(chǎn)品的利益，而忽略了品牌推廣。否則，跟著越來越多的競品進入這個市場，消費者對這個品類的聯(lián)想會集中在幾個強勢品牌身上，品牌傳播弱的企業(yè)，即使是市場較早的進入者，也終將被遺忘，市場份額也就天然而然被強勢品牌瓜分。這種做法在初期對銷量并沒有什么影響。