市場(chǎng)拒絕傲慢與偏見

【中玻網(wǎng)】粗暴地套用國(guó)外營(yíng)銷理念應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，拒絕信任本土成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，僅憑自己從"老家"帶來的一干"子弟兵"就想一統(tǒng)中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的江山，在把同行、用戶，甚至自己的一線員工逐一得罪后，傲慢的"楚霸王"高朋網(wǎng)始有今日四面楚歌的垓下之圍。
　　
　　你究竟為誰服務(wù)？
　　
　　Myspace、MSN、eBay等先行者的前車之鑒猶在眼前，Groupon帶領(lǐng)下的高朋網(wǎng)又重復(fù)了同樣的錯(cuò)誤——決策緩慢，不響應(yīng)本地消費(fèi)者的需求，照搬國(guó)外的成功模式。例如高朋網(wǎng)上線時(shí)的預(yù)告頁(yè)，配色風(fēng)格完全按照國(guó)外消費(fèi)者的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)，Logo旁邊的說明文字樣式在中文下看起來非常怪異，加之文字干癟無力，如果不是旁邊寫著Groupon的說明，很容易讓人認(rèn)為這是一個(gè)山寨網(wǎng)站。較讓人看不懂的是網(wǎng)頁(yè)說明圖片中全部使用了外國(guó)人形象，消費(fèi)者難免會(huì)想"你究竟是為誰服務(wù)的"？
　　
　　相對(duì)高朋網(wǎng)簡(jiǎn)單到簡(jiǎn)陋的官網(wǎng)設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)總經(jīng)理甚至?xí)H自審批每一條團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的標(biāo)題，而有時(shí)為了一個(gè)促銷，整個(gè)團(tuán)隊(duì)需要加好幾天的班改換網(wǎng)站的視覺風(fēng)格——"中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣就是要看詳細(xì)介紹，還要配很漂亮的大圖，在這一點(diǎn)上Groupon比我們省心多了。"這位老總?cè)绱丝偨Y(jié)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)。
　　
　　為何只用"江東子弟兵"
　　
　　年初入華，Groupon正如日中天，估值一度高達(dá)60億美元，志得意滿的團(tuán)購(gòu)鼻祖自然希望能在合資公司占據(jù)主要地位。在一系列討價(jià)還價(jià)后，Groupon順利掌控了高朋網(wǎng)的日常管理并空降大量外國(guó)高管。在核心管理層當(dāng)中，馬斯。法霍爾特。約恩森是原Groupon的副總裁，另外兩位副總也來自Groupon歐洲分部。
　　
　　這些外籍高層似乎并沒有、也不愿意學(xué)習(xí)入鄉(xiāng)隨俗，在隨后運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中，高朋網(wǎng)同樣堅(jiān)持了打遍歐美、日本、東南亞競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)手，但中國(guó)同行根本不敢嘗試的"一日一團(tuán)"模式，并且選用的也是不適合中國(guó)大部分團(tuán)購(gòu)者的商品。這說明高朋網(wǎng)的外籍高管們并沒有認(rèn)真細(xì)分中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，只是依據(jù)自己在海外的成功經(jīng)驗(yàn)，主觀粗暴地為消費(fèi)者做了消費(fèi)方式和產(chǎn)品偏好的選擇。
　　
　　在高朋網(wǎng)的銷售方面，所有外籍高管，都在強(qiáng)調(diào)德國(guó)經(jīng)驗(yàn)。高朋網(wǎng)引進(jìn)的是為CityDeal設(shè)計(jì)的考評(píng)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，中國(guó)的一線員工每周有5%的人會(huì)被標(biāo)為綠色，這意味著業(yè)績(jī)不錯(cuò)，你是安全的；10%~20%的人會(huì)被標(biāo)為顏色；超過75%的人都會(huì)被標(biāo)為紅色，這意味著你還有一周的時(shí)間來證明自己的業(yè)績(jī)，否則會(huì)被開掉。每個(gè)銷售員每天要通過兩單才算達(dá)標(biāo)，而新員工只有3周的緩沖時(shí)間。
　　
　　讓銷售員們郁悶的是，高朋網(wǎng)比照著美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，較初居然要求跟商家每單要有50%的分成，到了4月，雖然要求降低為每單分成30%，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的分成比例早就下降到了10%.所以當(dāng)商家聽到高朋網(wǎng)的條件后，會(huì)連繼續(xù)談下去的興趣都喪失掉。
　　
　　曾經(jīng)陪同高層們面試過應(yīng)聘者的翻譯稱，就連在選擇新員工時(shí)，他們也寧愿放棄有著豐富本土銷售經(jīng)驗(yàn)的成熟員工，錄用一個(gè)MBA在讀的外國(guó)實(shí)習(xí)生。
　　
　　機(jī)械照搬原有成功經(jīng)驗(yàn)和模式，重用外籍管理團(tuán)隊(duì)，這些都是高朋網(wǎng)失敗的表面原因，究其根本，還是因?yàn)镚roupon面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有一種盲目的自信和輕視。盡管很快調(diào)整了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，聘用了更多的本土經(jīng)理人與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了大量差異化的改變，騰訊也將旗下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成為團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航。但這一切似乎都已經(jīng)晚了，中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的盛宴已經(jīng)臨近落幕，相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明高朋無緣團(tuán)購(gòu)十強(qiáng)，耗盡巨資而落得凄慘下場(chǎng)。與其說是拉手、美團(tuán)等國(guó)產(chǎn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站擊敗了高朋網(wǎng)，倒不如說是高朋網(wǎng)"楚霸王"式的傲慢將自己一步步推向了"烏江".